自律给我自由
导读
—走进Keep—
—健身赛道—
—Keep的盈利模式—
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14min
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01
走进Keep
健身可能很多人都接触过，典型的专业性强、知识密集型的领域，让很多人望而却步，当然，健身的最大的敌人还是自己，归结于一个字——“懒”，正如Keep宣扬的理念：“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。自律给我自由。”
不同于欧美成熟的健身理念和活跃的健氛围，中国健身人群多以自发休闲运动为主，运动健身的理念还不成熟，广大群众还有被“教育”的空间。
但如今也有了一些可喜的变化，如果以每周参与两次以上健身活动定义为健身人群，那么，中国的健身市场实打实的进入了高增长阶段，这离不开广大“刘畊宏”式的健身发烧友的极力推广。
另外，相比于欧美，我国健身人群的渗透率还比较低，未来的空间不可限量，这应该也是Keep发展的底层逻辑。
中国健身人群高速增长
Keep——中国领先的运动科技公司，年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率第一，是中国目前最大的线上健身平台，相信很多人并不陌生。
Keep成立于年9月，-年公司通过免费线上健身课获得用户，建立运动社区，年开始商业化尝试，打造“吃穿用练”一站式解决方案，年开始通过互动直播课程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造内容和数据双驱动的运动科技生态。
Keep是做什么的
Keep所做的事就是服务健身用户全生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，访问传统健身房以及追踪体重和心率等测量数据，产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。
线上健身内容
主要包括录播课和直播课，由内部开发或由第三方（如达人和其他健身内容提供者）创建。利用人工智能算法，Keep亦提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。
智能健身设备
凭借人工智能、自动化和社交互动等一系列创新，Keep的智能健身设备（包括智能单车、手环、体重秤及跑步机）能够通过与Keep在线健身内容协同配合，增加平台对用户的价值。此外，Keep的智能健身设备可以互相连通，捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案，提供更相关的推荐，动态调整健身训练计划，实现效果最大化。
配套运动产品
Keep品牌提供各种高品质和时尚的运动产品，为在线健身内容和智能健身设备提供补充，提升用户的整体健身体验，包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。
关于Keep的业务模式，这个留到最后细说！
Keep的发展历程
“以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验，是Keep长期发展战略。”一路走来，Keep也在践行这一发展思路。
Keep发展历程
拆分Keep的成长史，大致可以分为三个时期：初创期、疫情前和疫情后。
初创期
完善训练体系：
除了减脂、增肌、塑形三大传统的健身诉求外，新增康复训练，适用于膝盖、腰部有运动损伤的人群，训练体系更加完备。为零基础人群提供较为全面的、保姆式的健身指南，通过免费的内容服务吸引用户，完成初步用户存量积累。
增加数据中心：
积累训练概况并可视化呈现给用户提升用户的成就感，满足用户自我实现的需求，提升用户满意度，进而提高用户的粘性，增加用户的迁移成本。
完善用户的社区交流渠道：
增加查找微博好友和通讯录好友。鼓励用户同步社交圈，同时增加达人榜、推荐榜、新人榜等有助于用户在Keep中扩大社交圈，满足用户社交需求，有助于用户的留存。
增加分享数据、课程到第三方平台的功能：
满足用户自我实现的需求，也有助于平台的宣传及拉新。
疫情前
上线电商业务：
Keep从工具扩至电商平台，出售运动相关商品切入商业化探索，开启商业化战略探索。
开设Keepland线下健身房：
从线上业务扩展至线下业务，将用户的使用场景从家庭延伸至专业健身房；同时开启线上平台会员业务，打通线上线下商业闭环。
启动智能硬件业务：
继续针对家庭运动场景启动硬件业务，以跑步机为开端，后续陆续推出手环及动感单车等产品；通过开拓硬件领域，实现软件硬件高效服务，提高用户粘性。
上线轻食业务：
以健身餐食及功能性健康食物为主，打通运动健身商业闭环，实现全链服务。
疫情后
直播课业务：
COVID-19爆发后，Keep陆续推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程，并且开发旗下动感单车产品联动直播；通过直播提高用户参与度，带动硬件产品销售，推动行业发展创造新业务模式。
引入第三方，实现PGC到PUGC的业务转变：
Keep引入国际IP，从PGC（即完全自研发）转变为PUGC运营模式（即向第三方开放），并且，通过KOL实现平台内容资源沉淀，盘活用户活跃度，也代表着Keep从运动健身服务商向平台运营商的转型。
开拓更多线下运动场景及种类：
与Zumba合作举办《尊巴大师赛》，后续响应冬奥会推出冬季运动相关课程并且打造线下活动；实现更广触达及线下向线上引流转化，助力业务新增长。
优选健身馆业务：
与传统健身房合作共同运营改造，继续推行按次付费模式，希望以此实现线下引流并将线下健身群体需求转变为平台数据，提升平台软实力。
未来：后疫情时代
公司未来将围绕扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现六个战略方向规划布局。
02
健身赛道
线上健身
随着人民健康意识的崛起，对于专业健身知识的诉求也进一步扩大。传统健身房固定商业模式主要以充会员、办卡、私教为盈利点，销售模式套路强，容易让人反感。同时，部分传统健身房获客后的缺乏专业的服务体系及完整的配套设施，导致用户体验差。
反观中国线上健身市场蓬勃发展，增速远超线下健身市场，主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品，其中线上健康食品为线上健身市场的主要贡献者，线上健身会员及课程发展潜力会最大。
线上健身行业玩家主要分为四大类：
以小米、华为及苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身硬软件，打造智能健身生态圈。
以Keep为代表的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域及线下健身领域。
以抖音、快手及B站为代表的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现。
以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景。
虽然在健身领域布局范围上，Keep业务覆盖最为全面，但其只有线上健身课程领域最有竞争优势，其余细分业务竞争力并不突出。
线下健身
KeepApp的主要目标人群是健身小白，当健身教育推进到一定阶段，部分用户为了追求更加专业的健身场景和内容会流转至线下健身房；Keep为了打通健身商业闭环，开拓线下市场势在必行。
受疫情影响，线下健身市场受到的冲击不言而喻，市场低谷已显，未来回暖就成了某种必然。目前线下健身可分为传统健身房、新模式健身房及私教工作室三种类型，而Keep主攻新模式健身房，主打线上线下智能化管理及按次付费，与乐刻运动及超级猩猩为主要竞对关系。
截止年3月，乐刻运动及超级猩猩店铺数分别为家及家，深耕新模式健身房多年，已有一定市场份额及用户基础，Keep如何利用自身优势，创造新的消费场景，来满足年轻人健身、社交的需求，将成为重中之重。
还有一点，Keep旗下健身房均主打团操课，但团操课只是健身馆运营手段之一，随着更多“小而精”的专项健身房，如蹦极馆、拉伸馆、瑜伽馆的涌现，可能会削弱新模式健身房竞争力。
我们都知道健身房属于重资产行业，成本高还难留住用户，这就导致单个健身房难盈利，所以现在的健身房一般都是连锁化、规模化，Keep通过优选健身房计划，与传统健身房合作的模式可降低成本，快速铺开店面覆盖。
03
KEEP的盈利模式
从公司的收入结构来看，自有品牌产品为主要来源，会员订阅及线上付费内容保持着较高的增速。
自有品牌产品
主要包括智能设备（如动感单车、智能手环等）及运动配套产品（如健康食品、瑜伽垫及哑铃等）；该板块业务于Q1起步，年至年受疫情影响，增速高达61%。采用OEM模式，主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城；批发渠道包括京东等56名客户，批发收入占总收入的比例为13%.
主要营收来源，年收入6.4亿元，占营收的58%，由副总裁刘冬负责，为Keep营收的主要贡献单元，侧面反映目前Keep仍无法对平台的核心价值——也就是内容——进行有效转化。
中国智能健身设备主要包括智能单车、健身手环、智能体重秤及跑步机，keep主要竞对品牌包含华为、小米、亿健、舒华等。
配套运动产品主要竞对包含薄荷健康、Lululemon、YOTTOY等。
1.健康食品
薄荷健康：薄荷健康聚焦健康食品和管理赛道，注重产品研发，推出了“周四上新”栏目，保证在一定的时间节点根据季节，向不同消费人群推出新的产品。SKU数量领先于Keep及DGI。除了研发能力强，薄荷健康还敢于破圈，跳出蛋白粉，能量棒等传统的代餐品类，打造全新的代餐产品，推出了包括卤肉饭、麻婆豆腐等新形式的代餐速食。
DGI：专注于低血糖生成指数食品，目标用户除了健身人群还包含糖尿病及糖尿病前期人群；在主流电商平台耕耘健康食品4年，价格亲民。
Keep食品：SKU中等，产品定位无明显特色，暂未建立足够有壁垒的食品品牌形象，主要优势是Keep品牌及对垂直人群的覆盖。
2.运动配套低值器械
主要竞争对手有lululemon、YOTTOY及暴走的萝莉等，与健康食品问题相似，行业竞争激烈，渠道内充斥同类质量的低价产品及专项品牌的高质量产品。
会员订阅及线上付费内容
Keep占有44.7%中国线上健身应用程序市场份额，排名第一。年COVID-19红利导致-增速高达%，会员渗透率上升会对该单元营收产生正面影响。其相关业务包括：
录播课和直播课：两者均由Keep内部开发或由第三方（KOL/达人/其他健身内容提供者）创建，提供了+节录播课及+节直播课。
AI健身训练计划：根据运动的运动水平、健身目标及饮食习惯等调整运动强度从而优化用户训练效果及服务感受。
付费会员：可获得更加专业的会员专属课、精细饮食分析、专属代金券等；Keep希望通过联合会员包形式实现跨行业平台引流。
Keep通过提供免费的专业健身内容积累流量池，再通过会员和内容付费实现变现，会员可获取专业健身规划及解锁更多专属课程。年Keep会员渗透率及核心用户留存率表现较好，平均MAU为万，平均月度订阅会员为万，对于Keep来说重点在于如何通过优质内容和运营，以及通过发展生态（尤其是智能健身设备），来综合提升非核心用户留存率。
在起步初期，综合内容平台尚未发展壮大，Keep凭借专有结构化PGC课程迅速崛起。目前综合内容平台已构建完善的内容生态和智能推荐机制，品类拓展至垂直健身领域，B站、抖音、快手、小红书等内容平台上大量健身KOL崛起，争夺用户注意力。
Keep自年起发力PUGC内容，从运动健身服务商向平台运营商转型，年计划投入万现金奖励以打造位百万以上跟练创作者，内容辐射影响1.5亿国民。
广告和其他服务
包含线下健身房及广告投放等业务，年受COVID-19及Keepland关闭部分店面负面影响，-年增速仅为14%；其业务贡献占比也从年的17%下滑至年的12%。
Keep以健身“小白”为主要目标人群，当健身教育推进到一定阶段，部分用户为了追求更加专业的健身场景和内容会流转至线下健身房。
Keep从年开始线下尝试，-年由于行业竞争环境及疫情影响，线下健身房Keepland试水并不成功；年重新打造“Keep优选健身房”，计划与传统健身房合作团课，降低成本，做高性价比。目前Keep优选健身房已有20余家（其中自营9家），并计划在年扩展至家。
广告方面，Keep的高学历年轻用户画像使其较受汽车、奢侈品、快消品等企业的青睐。
最后我想说，这次疫情带来了行业格局的深刻洗牌，线下健身房受到极大的冲击，Keep的线上健身模式在疫情居家健身的行业风口下仿佛迎来了曙光，那么到底是未来已来还是昙花一现？你怎么看？
本文由公司研报和财报加工而成，
不构成投资建议，请盈亏自负。
[1]《KEEP深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动》.国海证券
[2]《KEEPVSPELOTON，高获客成本影响盈利》.华西证券
[3]《KEEP港股IPO在即，详解招股书》.申万宏源证券
[4]《KEEP即将港股上市，全球最大线上健身平台以内容+社区构筑核心竞争力》.民生证券
[5]KEEP招股说明书